"Nyelvtörvény" kontra reklámszakma

(FVF Online [Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség])

A magyar nyelv védelme a nemzet jövőjének is záloga, ezért az országgyűlés új törvényt alkotott a magyar nyelv megóvása érdekében, mely a magyar nyelv használatáról szól a gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá egyes közérdekű közlemények közzététele során. Már a törvény megalkotásának kérdése is felháborodást keltett a reklámszakmában, figyelemmel arra, hogy ezt az újabb szabályozást csupán a szakma korlátozásának minősítik.

Miről is van szó? A törvény rendelkezései szerint magyar nyelven kiadott sajtótermékben, magyar nyelvű rádió-, illetve televízióműsorban, továbbá szabadtéri reklámhordozón közzétett, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényben (a továbbiakban: Grtv.) meghatározott gazdasági reklámban a reklám szövegét - a vállalkozás neve, megjelölése, illetve az árujelző kivételével -, ideértve a jelmondatot (szlogent) is, magyar nyelven meg kell jeleníteni, függetlenül a közzététel módjától. Ez a követelmény úgy is teljesíthető, hogy - ugyanazon reklámban - az idegen nyelvű szövegen (szövegrészen) kívül annak magyar nyelvű megfelelőjét is megjelenítik, legalább ugyanolyan jól érzékelhetően, valamint legalább ugyanolyan méretben, mint az idegen nyelvű szöveget (szövegrészt).

Az üzletek feliratain az üzlet elnevezését - a vállalkozás neve és a vezérszó kivételével -, valamint az üzletben, illetőleg az üzlet kirakatában a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvényben meghatározott fogyasztók tájékoztatását szolgáló közleményeket magyar nyelven meg kell jeleníteni. A közterületen, a középületeken, a mindenki számára nyitva álló magánterületen és épületeken elhelyezett, a polgárok tájékoztatását szolgáló, valamint a Magyarországon nyilvántartásba vett közforgalmú közlekedési eszközökön elhelyezett, az utasoknak a közlekedésbiztonsággal, illetve a közforgalmú közlekedési eszközök igénybevételével összefüggő tájékoztatását szolgáló - a gazdasági reklámtevékenység körén kívül eső - közleményeket tartalmazó feliratok szövegét magyarul meg kell jeleníteni.

A reklámokkal kapcsolatos követelmények érvényesülését a fogyasztóvédelmi felügyelőségek ellenőrzik. Ha az ellenőrzés során e törvény előírásait sértő reklámot észlelnek, a Grtv-ben meghatározott jogkörében eljárva intézkednek a jogsértő állapot megszüntetéséről. Az üzletekre vonatkozó követelmények érvényesülését az üzlet működési engedélyét kiadó jegyző ellenőrzi. Ha a törvény előírásait sértő magatartást észlel, a hatáskörére és az eljárására irányadó jogszabályi rendelkezéseknek megfelelően eljárva intézkedik a jogsértő állapot megszüntetéséről. Közérdekű közlemények tekintetében a felirat helye szerint illetékes jegyző, a fővárosban a kerületi önkormányzat jegyzője; közforgalmú közlekedési eszközön elhelyezett felirat esetén a közlekedési eszközt üzemeltető szervezet székhelye szerint illetékes területi közlekedési felügyelet a hatáskörére és eljárására irányadó jogszabályi rendelkezések szerint végezhet ellenőrzést.

A törvény a kihirdetésétől számított 60. napon lép hatályba, azon kivétellel, hogy a törvény hatálybalépése előtt közzétett, az 1. § hatálya alá eső reklámokra a törvény előírásait a hatálybalépést követő 120. naptól kell alkalmazni. Ezen időpontot követően a törvény hatálybalépése előtt közzétett reklám csak e törvény előírásainak megfelelő megváltoztatása (kiegészítése) esetén tehető közzé, illetőleg tartható fenn a reklám közzététele. A törvény hatálybalépése előtt elhelyezett, a 2. § hatálya alá tartozó, az üzlet elnevezését megjelenítő, valamint a fogyasztók tájékoztatását szolgáló más feliratokat, illetőleg a 3. § hatálya alá tartozó feliratokat legkésőbb a hatálybalépést követő egy év elteltével e törvény előírásainak megfelelően kell megváltoztatni (kiegészíteni) vagy kicserélni. A törvény hatálybalépésével egyidejűleg a belkereskedelemről szóló 1978. évi I. törvény 14. §-ának (3) és (4) bekezdése hatályát veszti.
Egyre gyakrabban fordul elő a reklámozás terén, hogy egy Magyarországon futó reklámkampány megkívánja tartani eredeti, idegen nyelvű - rendszerint angol - szlogenjét, fősorát.

Igaz ugyan, hogy egy angolul megfogalmazott üzenetet hazánkban lényegesen kevesebb ember ért meg, mint a magyar reklámszlogeneket. Azonban egy angol szlogen (mint például Philips - let's make things better, vagy Sony - go create, Multifilter - Test it) nemcsak a reklám üzenetét, hanem egyfajta életérzést is hordoz (az idegennyelvűség pedig hozzátesz a márkaimázshoz), melyet igen nehéz, vagy szinte lehetetlen magyar nyelvre lefordítani (például szójátékra, vagy többértelműségre épülnek). Másrészt ezen reklámok célközönsége igencsak behatárolható; ez a 15-35 év közötti réteg, mely csoport igen nagy százalékban érti és használja az angol nyelvet.

Az angol szlogenek alkalmazása általában jól átgondolt marketingkommunikációs stratégiára épül. Ezek rendszerint olyan multinacionális vállalatok, melyek a helyi piacokon is nemzetközi cégként kívánnak mutatkozni, ezt erősíti nyelvhasználatuk is. Annak is nagy a jelentősége, hogy az országtól függetlenül, mindenhol megegyező reklámüzenettel találkoznak a fogyasztók egy-egy vállalat részéről.

Valóban egyfelől korlátozottabbak lettek a reklámszakma eszközei, azonban a magyar nyelv alapjaiban is egy olyan játékos nyelv, melyben rímek, szófordulatok, szójátékok tömegével fordulnak elő; így a reklám készítőinek annyival lesz több a feladata, hogy a magyar célközönséget magyar életérzéssel célozza meg. Lefordíthatatlan szlogenek tényleg léteznek, nincsenek azonban lefordíthatatlan üzenetek.

A reklámozók azon kijelentése, hogy ez a törvény a globalizáció elleni harcnak tűnik, valóban elgondolkodtató, hiszen az európai uniós csatlakozás során sok tekintetben nem lesz, illetve csak nehezen lesz megkövetelhető a magyar nyelv használata. A köznyelv valószínűleg továbbra is használni fogja a reklámplakátokról eltűnő, már a nyelvbe "beépült" idegen szavakat. A reklámszakmának leginkább elvi kifogásai vannak a jogszabály alkalmazásával. Remélhetőleg a jogalkotó akarata rácáfol ezekre az aggodalmakra, és a reklámozók önként követeik majd az előírásokat.

Kalmárné Békés Renáta
tanácsos, FVF

2002. január